Per cominciare potremmo definire il prezzo come segue:

la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di un prodotto o di un servizio.

In ogni caso, nell'ottica del marketing, il prezzo ha i seguenti effetti per l'attività aziendale:

EFFETTI DEL PREZZO SULL'ATTIVITÀ AZIENDALE
  • raggiungimento di un'immagine aziendale
  • influenza sui racavi e sull'utile aziendale
  • influenza sulla decisione di acquisto dei consumatori

Vediamo brevemente alcune importanti caratteristiche del prezzo:

PRINCIPALI CARATTERISTICHE DEL PREZZO
  • è l'unica componente delle 4 P che può essere cambiata in poche ore e controllata dall'impresa
  • il prezzo è sempre comunicazione: il consumatore infatti può avere delle difficoltà nel valutare la qualità, le caratteristiche, la tecnica di un prodotto, ma il prezzo è sempre un messaggio chiaro e valutabile
  • il consumatore è sempre sensibile al prezzo

Per verificare queste affermazioni possiamo prendere l'esempio di un museo con diverse collezioni permanenti da visitare. Alcune però  vengono visitate soltanto da un pubblico esperto o da appassionati.
Il direttore del museo decide così di rendre la proposta più attrattiva e intruduce un biglietto a pagamento per le collezioni poco visitate. Il risultato è che le visite di persone comuni, turisti e famiglie crescono molto decretando addirittura il tutto esaurito.
Questo esempio mostra come il fatto di dare un prezzo ad un prodotto gli conferisca anche un certo valore che viene percepito immediatamente dal consumatore. Nel nostro esempio il messaggio è chiaro: "se si paga significa che c'è qualcosa di molto importante da vedere!"
Questo esempio dimostra pure che non sempre un prezzo basso o la gratuità sono positivi.

Le componenti del prezzo possono essere riassunte come segue:

PRICE-MIX PREZZO
  • Listino prezzi
  • Condizioni di pagamento
  • Condizioni di credito
  • Sconti e abbuoni
  • Margine di contribuzione
  • Prezzo di mercato
  • Margine ai rivenditori