Come possiamo vedere dallo schema seguente, la determinazione del prezzo di un prodotto o servizio è influenzata da molte variabili: costi di produzione e di distrubzione, il tipo di clienti (target) a chi ci si rivolge, i prezzi praticati dalla concorrenza.


prezzomarketing


Il prezzo di vendita di un prodotto o di un servizio è un aspetto decisivo per un'azienda: determina infatti il suo posizionamento competitivo all'interno del mercato di riferimento e influenza il suo fatturato e profitto. Non dimentichiamo però che il prezzo dipende essenzialmente dal rischio dell'imprenditore e da ciò che è disposto a mettere in gioco.

Nella determinazione del prezzo occorre quindi considerare:

  • la chiarezza degli obiettivi aziendali;
  • la determinazione del livello della domanda;
  • l'analisi dei prezzi di mercato

Occorre infine stimare con la massima precisione i costi del prodotto o servizio, poiché se la domanda influenza il prezzo massimo che l'azienda può applicare, i costi di produzione e di gestione influenzano quello minimo.

Le politiche di prezzo che si possono applicare alla gestione di un'impresa sono essenzialmente 4:

POLITICHE DI PREZZO
  • secondo i costi (coeprtura costi variabili, copertura costi medi, raggiungimento del punto morto, rendimento delgi investimenti)
  • secondo il profitto
  • secondo la domanda (in generale se i prezzi aumentano, la domanda diminuisce e viceversa. Per fissare i prezzi in questo modo occorre conoscere motlo bene la domanda, operazione non facile. Per semplificare si può aggiungere al prezzo secondo i costi una certa percentuale di aumento e osservare la razione del mercato
  • secondo la concorrenza (a livello di micro impresa ci si trova spesso confrontati con molti venditori o offerenti di servizi. In questo caso l'uso della marca, della pubblicità, della vendita personale sono tecniche che si utilizzano per differenziare l'offerta, e dunque il prezzo, rispetto alla concorrenza

Qualsiasi sia la politica dei prezzi adottata dall'azienda, un imprenditore dovrebbe tenere presente che se decide di fissare i prezzi secondo la domanda, il prezzo rappresenta l'utilità oggettiva che il consumatore dà al prodotto e quindi le seguenti riflessioni si impongono:

RIFLESSIONI IMPORTANTI SUI PREZZI FISSATI SECONDO LA DOMANDA
  • opinione del consumatore sul prodotto
  • reputazione dell'azienda> e del potenziale di acquisire clienti
  • prezzo che è disposto a pagare il consumatore per questo prodotto
  • se produco quali sono i margini che ho a disposizione (senza dovere passare dal commercio all'ingrosso)
  • se vendo un nuovo prodotto> dovrò fissare un prezzo più elevato o più basso di quello già sul mercato. Attenzione all'immagine di qualità> molte spesso comunicata attraverso un prezzo elevato>
  • è sempre meglio partire con prezzi alti e poi scendere
  • vendo a 3 CHF o a 2.95

Come visto in precedenza una delle peculiarità del prezzo è che può essere cambiato in poco tempo secondo le esigenze dell'imprenditore (e del consumatore). Vediamo qui di seguito alcune maniere in cui si possono differenziare i prezzi, cioè vendere lo stesso prodotto a un prezzo diverso a persone diverse.

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DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI
  • secondo il luogo: regione, nazione, internazionale
  • secondo il tempo: tariffe diurne, notturne, saldi, stagione
  • secondo la quantità: grandi quantità in poco tempo
  • secondo l'importanza dell'ordinazione: per un'ordinazione importante, prezzo basso
  • secondo i canali e la forma distributiva: più stadi ci sono più il prezzo è elevato. Imballaggi, marca, servizio e prezzo differente secondo il canale
  • secondo i gruppi di clienti: anziani, studenti, famiglie. Prezzi validi in certi giorni o ore per gruppi precisi di persone

Oltre differenziare i prezzi secondo categorie di persone, tempo e luogo esistono anche prezzi che si adattano a condizioni particolari e che è utile conoscere:

PREZZI IN CONDIZIONI PARTICOLARI
  • per nuovi prodotti: prezzi alti poi diminuiti in seguito
  • di penetrazione: prezzi bassi per attirare motli nuovi consumatori
  • per prodotti nuovi che imitano la concorrenza: per distinguersi bisogna fare una scelta precisa riguardo il livello di qualità e di prezzo rispetto ai concorrenti. In caso di pari qualità (alta) si può optare per un prezzo alto o medio
  • prezzi psicologici: si parte dal presupposto che il consumatore non è in grado di valutare il rapporto prezzo/valore. Infatti non si tratta di un cirterio economico ma psicologico
  • prezzi di prestigio: spesso la qualità e il prestigio derivano dal possedere prodotti costosi. Bisogna comunque prestare attenzione al fatto che la qualità deve essere molto elevata per rispettare le aspettative del cliente
  • cifre critiche: le cifre arrotondate alla decina, centinaia e migliaia sono cosidette critiche. (meglio 985 CHF che 1'000)
  • prezzi secondo il trasporto: ex fabbrica, spedizione, area geografica, trasferimento
  • prezzi per gare, aste: soprattutto nel ramo edilizio. Il prezzo più basso si aggiudica il lavoro