La pubblicità porta sempre con sé una promessa nel prodotto, cioé l'affermazione di un vantaggio per il consumatore. La pubblicità mostra al consumatore i vantaggi che il prodotto potrebbe portargli una volta acquistato. In effetti ciò che ci distingue dalla concorrenza sono le caratteristiche della prestazione, il prezzo e i vantaggi che il consumatore trarrebbe nell'acquistare il nostro prodotto.

L'idea sarebbe che questi vantaggi fossero unici e irripetibili per ogni prodotto, in modo che il consumatore possa identificarli subito e preferirli a quelli della concorrenza. Possiamo suddividere i vantaggi in due tipi:

  1. USP: unique selling proposition, ovvero un vantaggio unico, particolare, tangibile. Si tratta di un vantaggio oggettivo. Per esempio una crema che cura per davvero le rughe;
  2. UAP: unique advertising proposition, ovvero è una caratteristica psicologica attribuita ad un prodotto, creata o accentuata dalla comunicazione. Si tratta di un vantaggio soggettivo: "con questo rossetto divento più bella".